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壓縮機企業打造品牌價值探討

  【壓縮機網】技術不只是衡量壓縮機企業實力的標尺,還是壓縮機企業品牌價值的重要組成部分,不僅決定產品的溢價能力,還關系到壓縮機的競爭力及產品差異度。當技術成為產品品牌的核心基因,或技術成為企業的核心競爭力要素時,打造技術型品牌就成為必然。壓縮機企業通過把技術品牌樹為一面旗幟,讓競爭對手在技術競爭中落于下風,如此,技術品牌就可成為壓縮機營銷新武器。做產品品牌營銷,必先打技術品牌牌,使技術品牌以個性化的品牌名稱、鮮明化的形象走向前臺。

  壓縮機作為高技術含量產品,打造技術型品牌十分必要。比如,在渦輪引擎領域,IHI壽力壓縮機聞名于世。波音、空客等知名品牌飛機上的渦輪引擎由IHI壽力提供,IHI壽力就是渦輪引擎的技術品牌。記住一點,客戶選擇一家供應商的高技術工業品,一定是因為該產品在技術上有不可替代之處,而這種不可替代性則可為客戶帶來無法拒絕的價值!

  壓縮機技術品牌的價值

  壓縮機企業理應擁有一個完整的品牌體系,包括企業品牌、雇主品牌、員工品牌、產品品牌、技術品牌、服務品牌等子品牌體系。至于哪種子品牌是核心,要看壓縮機企業的商業模式、運營模式與利潤模式。如偏服務型制造的企業,常以服務品牌為核心,使其成為集成化、系統化服務解決方案的標識性符號;而以產品營銷為核心且技術含量不高的壓縮機企業,產品品牌是其核心,要為產品品牌注入文化、服務、體驗等軟競爭力要素;那些技術含量高的企業,核心技術通常無可替代,技術品牌就是企業的一切!可口可樂被譽為“大火燒不掉的品牌”,就是因為是其擁有獨特的“技術配方”,即便遭遇危機,仍可借助品牌影響力快速重占市場,技術品牌就是企業生命!

  一、提升產品溢價能力

  透明經濟時代,商品裸視化,直接表現就是成本結構化與價值透明化。如果壓縮機行業內所有企業都強調“性價比”,后果就是利潤流失甚至破壞行業生存空間。壓縮機作為工業品,其附加值來自技術、品牌、服務、定制等要素,尤其技術、品牌更是壓縮機附加價值的增值器,若能把技術品牌化,壓縮機價值的溢價能力更將大幅增強。

  可以說,通過技術差異化,有利于提升壓縮機產品附加值,并持續為產品品牌注入生機與活力。

  二、驅動生產方式革命

  歷史上四次工業革命,每一次都帶來了生產方式的變革,生產力得到解放,生產效率得到提升。新工業革命必然會帶來生產方式的革命,尤其是第四次工業革命(工業4.0)。但是,一種生產方式的實現需要多種技術能力支撐,如云計算、工業大數據、數字技術、智能技術、工業物聯網技術,以及大量配套產品來實現,可幫助用戶解決耗能高、效率低、故障頻發等產品痛點。

  三、促進應用場景創新

  從前,工業品企業強調產品多品類化、產品系列化,這是產品矩陣的原始概念。無論是多品類、多業務線,還是單一業務線、多品項,其實都是服務于不同的應用場景。正如汽車行業,從燃油汽車到混合動力汽車,再到新能源汽車,企業必須掌握相應的技術,才能實現多元化應用場景。

  四、提升產品競爭力

  如今,壓縮機行業的企業產品已經到了“無技術不差異化”的時代。除了技術以外的任何創新元素,幾乎皆可仿制或跟風。技術要么為自己掌握,要么付費使用,壓縮機核心競爭力始終都離不開技術背書。壓縮機應用客戶對于供應商技術能力非常重視,一方面離不開對供應商產品生命周期的考量,這取決于技術的領先周期,另一方面,得益于互聯網時代客戶對技術信息的獲取更為高效便捷,客戶絕對不會忽略一項具有競爭力的技術。

  五、提高客戶合作黏性

  下游客戶愿意與一家供應商合作,是因為壓縮機企業現在可以為客戶創造價值,并且未來也有希望。有價值在,客戶就不會離開!盡管拴住客戶的方式很多,如吸引客戶投資入股,與客戶成立新的合資企業,但是最牢固的合作還是通過提升產品價值來贏得客戶青睞,無論是壓縮機產品,還是服務包。壓縮機制造商之間競爭比拼的是技術創新能力、技術儲備規模及技術成果轉化能力,這不僅體現作為供應商的工業品企業在市場上的“長跑能力”,也體現出下游客戶未來的生命力!制造業技術發展呈波浪式,而企業發展則需要相對平穩,客戶必然對供應商有要求。若供應商能提供契合客戶個性化發展的產品或技術方案支持,客戶自然愿意長期“陪跑”。如國內某領先的鋁合金加工企業,擁有500多項專有技術、278項境內專利,先后發起或參與制定了18項國家標準。領先的技術與領先的設計生產能力以及高效響應交付能力,贏得了眾多高端客戶青睞。

  技術型品牌的類別特點

  技術品牌矩陣化,這是未來高科技工業品企業的必然之路,壓縮機企業更是存在一個清晰的技術發展邏輯鏈條:技術組織-技術人才-技術平臺-技術項目-技術產品-技術工藝-技術服務,鏈條上的每一個環節都可以品牌化,都是技術品牌矩陣的重要組成部分。

  一、技術組織品牌

  每個行業都有標桿品牌,常常位于行業前五位置,甚至前三位置。技術品牌不再只是客戶衡量企業實力的標尺,還是品牌形象的化身。技術就是組織品牌的關鍵且核心要素,技術就是組織的生命。尤其是行業第一品牌更是具有技術統治力,如華為5G技術,無論是專利技術儲備還是技術應用能力,位居全球第一,華為就是技術組織品牌。

  二、技術人才品牌

  壓縮機職工創新團隊在解決技術發展的瓶頸、培養業務操作和經營管理的人才、推動企業持續發展方面發揮著重要作用。不過,技術創新不能只集中在少數精英身上,創新團隊的目標是讓大多數職工從不敢創、不會創到人人創、搶著創。壓縮機企業以明星技術員工來命名的技術創新團隊,就是要樹立榜樣的力量,同時,這也是對技術明星的一種工作激勵。

  三、技術平臺品牌

  技術開發平臺化是一個現實化趨勢,基于平臺化、架構化的技術開發與產品研發設計可以實現可持續升級,乃至實現模塊化、系列化與標準化。平臺的概念可以簡單理解為一個基礎的框架,很多產品共用一個平臺。在形成模塊化平臺之后,在生產產品的時候,就可以把不同模塊像搭積木一樣組合在基礎框架之上,可以生產出不同的系列化產品。比如,2021年9月,比亞迪發布了e平臺3.0,實現了整車架構的平臺化,并擁有智能、高效、安全、美學四大特點。再如,長城汽車發布的三大技術平臺及技術品牌:檸檬”是高智能模塊化技術平臺,“坦克”平臺定位是專業越野平臺,“咖啡”平臺是汽車智能化系統品牌,包括智能座艙、智能駕駛和智能電子電氣架構。

  四、技術項目品牌

  技術項目化是未來研發設計的基本方向,有利于技術成果轉化。當然,該技術可以是獨立項目,也可以是“組件”項目。對某些工業品而言,一項技術可能代表了該產品的最典型優勢與特征,甚至是整個產品的核心競爭力所在。

  五、技術產品品牌

  壓縮機技術產品品牌包括核心原材料品牌、零部件品牌與元器件品牌,作為具備技術含量的“核心中間材料”或關鍵零部件、元器件,是構成客戶核心產品的重要組成部分,或者客戶解決方案的重要“組件”。由于壓縮機等工業品企業擁有技術品牌及相應的品牌影響力,會成為提升客戶產品或解決方案的重要能力要素。因此,該類技術品牌也可稱為要素品牌。

  六、技術工藝品牌

  技術工藝品牌分為兩類:一是企業獨有的技術工藝品牌化命名;二是明星員工命名的技術工藝。

  七、技術服務品牌

  壓縮機營銷服務化是一個顯著趨勢,面向客戶打造技術服務品牌至關重要。技術服務品牌是技術服務體系的總和,如技術服務品牌名稱、LOGO、服務理念、服務機制、服務形象、服務項目、服務標準、服務承諾、服務網絡等構成。如,東風標致于2016年推出的全新品牌計劃“升藍向上”,旨在通過產品、技術、體驗三個模塊的全面提升,助力品牌的再度升華。為此,東風標致推出了“藍色關愛”服務品牌,并于2022年9月升級為“藍色關愛 2.0”。

  壓縮機技術品牌塑造與推廣

  壓縮機企業打造技術品牌同產品品牌一樣,同樣需要投入時間、精力、資源、資金等生產與成本要素來加以塑造與推廣。但是,打造技術品牌具有一些不同于產品品牌的鮮明特點:第一,角度不同。產品品牌是一個體系,由品質、文化、科技等基因構成,推廣側重產品體驗,但技術品牌是一個復雜的矩陣化品牌體系,側重各子品牌整合推廣;第二,對象不同。產品品牌推廣對象多為直接客戶,而技術品牌則可能要涉及到間接客戶——“客戶的客戶”。因此,需要壓縮機企業與客戶聯合推廣;第三,標簽不同。產品品牌是壓縮機的產品標簽,而技術品牌則是壓縮機企業的產品競爭力標簽,或是下游客戶的競爭力標簽。

  壓縮機等工業品企業可采取下述“五項策略”塑造與推廣技術品牌:

  一、活動營銷

  活動營銷的目的在于驗證一種技術的能力水平,吸引直接客戶與“客戶的客戶”參與其中,乃至引起新聞媒體、市場與社會的關注。如在新能源汽車領域,消費者對電動車的續航里程、使用壽命、動力性能等“買點”極為關注,擁有更高能量、更遠續航、更長壽命電池的電動車成為了眾多消費者的關注點。

  二、定制營銷

  營銷即品牌,品牌即營銷,品牌與營銷相生相隨。壓縮機技術拓展銷售渠道,本身就是推廣技術品牌的有效方式。讓用戶可更加直觀地了解與認知技術品牌的優勢,以及由它們賦能的產品使用價值,使技術品牌和產品品牌一樣逐漸普及化,可實現技術品牌、產品品牌雙價值驅動產業發展的目標。

  三、集成營銷

  壓縮機企業與客戶合作,很多時候都是提供“組件”服務,主機、潤滑油、空濾后處理等工業品需要集成到客戶的產品或技術方案之中,這是一種集成化營銷模式。除了做到技術產品標準化,更重要的是積極拓展技術產品的應用場景,與合作伙伴融合,以拓寬市場。同時,企業產品需要通過開放性設計,支持跨系統集成,開展集成營銷。

  四、數字營銷

  虛擬現實技術、數字孿生技術等數字技術發展,通過技術仿真與模擬的可視化技術,為企業品牌營銷提供了舞臺,讓工業技術不但容易剖析解讀,而且容易演示體驗,更容易實現技術品牌傳播。數字孿生就是在工業品工藝技術的基礎上,創造一個數字版的“克隆體”。諸如,壓縮機前期技術設計與工藝規劃,如果完全靠后期現場來完成,可能在會走很多彎路,會花很多時間去探索,效率低且成本高。而基于數字孿生的工藝技術仿真,則可事先為可能會出現的問題而預先制定解決方案。通過把壓縮機設計的各個技術環節與工藝規程進行數字化呈現,模擬壓縮機生產運行中的各種狀況,發現問題后就可以在系統上調整參數進行優化。實際上,擁有這樣一個數字孿生系統,不僅可培訓企業內部員工,對客戶培訓也大有裨益。培訓實操、實戰、實用性強化,這也是技術營銷的過程。

  五、協同營銷

  協同營銷即壓縮機企業與下游直接客戶牽手,面向“客戶的客戶”開展營銷,提升技術品牌印記與形象。諸如汽車行業,談及技術,感興趣的通常只限于車迷、汽車發燒友等少數群體。畢竟,對于相當一部分新用戶而言,對某個壓縮機品牌技術的了解,多來自于相關壓縮機用戶企業的口碑傳遞,他們的體驗感受和使用效果關系到壓縮機企業未來市場的響應度。

來源:本站原創

標簽: 壓縮機價值品牌  

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